Краткий отчет об исследовании «Объем рынка Директ Маркетинга в Украине в 2005 году»

Специальное исследование было инициировано компанией OS-Direct и реализовано при поддержке нескольких партнеров и исследовательских компаний (Некерманн Украина, ООО «Студио Модерна», ООО «Танит»). Предметом интереса аналитиков стал украинский рынок ДМ, его количественное (стоимостное) измерение.

Предмет исследования. Исследование было направленно на количественное (стоимостное) измерение рынка директ-маркетинговых услуг в Украине и, в частности, объема рынка адресного и безадресного директ-мейл и рынка вкладки, адресных баз данных, изготовления мейлинговых пакетов, консультативных и рекламно-креативных услуг, а также смежных рынков, в частности, рынка дистанционной торговли. Глоссарий исследования и общее описание методики приводится в конце данного отчета.

В результате исследования сделан вывод, что суммарный объем рынка директ маркетинговых услуг в Украине в 2005 году составил $97,7 млн. Ниже приводятся комментарии по отдельным отраслям ДМ.

Таблица 1. Объем рынка ДМ по отдельным отраслям:

Стоимость производства материалов для безадресного директ мейл, вкладки, возвратных мейлинговых пакетов распространяемых в ходе BTL-кампаний (около $100 млн.) в расчет не включен.

Комментарии к отдельным сегментам:

Емкость рынка безадресного директ мейл составила 2 774 млн. усл. шт. При этом важно отметить, что значительная доля доставок осуществляется собственными силами компаний-заказчиков (далее «in-house» - 37,8% совокупного тиража). Основные сегменты заказчиков: Бесплатные рекламно-информационные газеты (около 46% отрасли), ритейл (19%), политические партии (14%), сфера услуг (18%).

В 2006 году будут активно расти все основные сегменты безадресного директ мейл, но в долгосрочной перспективе наибольший и наиболее стабильный рост ожидается в сегменте розничной торговли.

Емкость рынка адресного директ мейл в Украине в 2005 г. составила 139 млн. усл. пакетов. При этом В2В коммуникации составляют около 58% общего объема (78,5 млн. условных пакетов). Важнейшей характеристикой рынка является то, что около 39% рассылаемых пакетов производятся кустарным способом самими компаниями-заказчиками («In-house» - около 51 млн. условных шт. - 37% общего к-ва, 34% совокупной стоимости адресного директ мейл). Остальное к-во хотя и производится специализированными компаниями, но в силу низкой технологичности производства имеет высокую стоимость производства.

Из всех мейлинговых пакетов, произведенных заказчиками, адресного директ-мейл «In-house» (51 млн. усл. пакетов) около 89% доставляется через сеть УГППС «Укрпочта» (45 млн. усл. пакетов), через другие курьерские службы - около 7%, остальное - самостоятельно. Из мейлинговых пакетов, произведенных подрядчиками  (88 млн. усл. пакетов), через УГППС «Укрпочта» доставляется около 86% (75 млн. усл. шт.), остальное доставляется через альтернативные почтово-курьерские службы. Адресный директ мейл составляет около 32,6% всего объема письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС «Укрпочта». Важно отметить, что в данное к-во не входят рассылаемые счета (в частности, операторов мобильной связи) – около 20 млн. пакетов в год, которые также могут иметь рекламно-маркетинговую составляющую.

По мнению опрошенных экспертов из 380 млн. условных шт. простой письменной корреспонденции, пересланной через сеть УГППС «Укрпочта» в 2005 году, около 114млн. - письменная корреспонденция физ. лиц, 266млн. юр. лиц. (при этом с заключением договоров отправлено около 56% простой письменной корреспонденции юр. лиц). Адресный директ-мейл составляет около 65% корреспонденции юр.лиц отправленной заключения без договора, и около 30% корреспонденции юр.лиц отправленной по договору (всего адресный директ-мейл в объеме простой письменной корреспонденции УГППС «Укрпочта» оценивается в 120 млн. усл.шт.). Рекламно-информационная составляющая часто присутствует в простой письменной корреспонденции юр.лиц рассылаемой с другими целями (например, в билингах – около 13% корреспонденции отправленной юр.лицами по договору).

Таблица 2. Распределение по видам деятельности заказчиков адресного директ мейл и характеру коммуникаций (млн. усл. пакетов):

Среднегодовой прирост рынка адресного директ мейл в ближайшие 3 года ожидается на уровне 22%. Структура рынка адресной рассылки будет изменяться вследствие активного развития индустрии дистанционной торговли, а также более активного использования адресного директ-мейл предприятиями сферы услуг, финансового сектора, операторов связи. Этому будет способствовать существенная медиа-инфляция традиционных рекламных каналов. По этой же причине основная часть увеличения будет сконцентрирована в В2С-сегменте. Возможное усиление ограничений на рекламу табачных изделий и алкогольных напитков в традиционных рекламных каналах также повлияет на изменение структуры в пользу В2С.

Также ожидается существенная структуризация и укрупнение игроков рынка адресного директ мейл в 2006 году вследствие установления УГППС «Укрпочта» шкалы скидок на почтовые тарифы.

Емкость рынка вкладки. Очевидно, что данная услуга в Украине не приобрела массового характера (всего 64,5 млн. усл. шт., $7,4 млн.). Вкладка в печатные СМИ составляет около 65%, 31% - вкладка в различного рода биллинги, 4% - параллельная рассылка вместе с адресным директ-мейл. Отрасль характеризуется очень высокой удельной стоимостью вкладывания ($0,115 за экземпляр). Вкладку декларируют около 90 изданий, среднегодовым суммарным тиражом около 600 тыс. экз. В ближайшие 3 года можно ожидать увеличение вкладки в печатные СМИ (в среднем 35% в год), одновременно со снижением стоимости вкладывания. Также возможно существенное увеличение объема вкладки в счета и другие формы совместных «кросс» проектов.

Производство мейлинговых пакетов для адресного директ мейл. Совокупная стоимость производства мейлинговых пакетов для адресного директ-мейл рассчитан через среднестатистическую стоимость производства мейлингового пакета.

Емкость рынка дистанционной торговли. Объем рынка дистанционной торговли в Украине в 2005 г. составил около $110 млн. При этом торговля по каталогам через почту составила около 40%, стоимость товаров, проданных через Интернет - около 53%, телемагазины - около 7%. Высокая доля Интернет-продаж объясняется высокой стоимостью товаров продаваемых через Интернет (прежде всего аудио-видео и бытовая техника). Данные продажи отнесены к рынку дистанционной торговли «по формальному признаку» - наличия виртуального каталога, но фактически продукция выкупается «дистанционно-торгующей» компанией со склада импортера специально для конкретного клиента и доставляется покупателю без участия посредника в виде почтовой службы.

Почтовые расходы на пересылку товаров потребителям в 2005 г. составили около $8 млн.
В структуре рынка книг ($180 млн.), как самого распространенного товара для дистанционной торговли, продажи через Интернет составили около 3,9%, продажа через каталог составили около 11%.

По мнению экспертов, из 11 млн. посылок, пересланных через сеть УГППС «Укрпочта» в 2005 год около 6,3 млн. - дистанционная продажа.

В 2006 году ожидается существенное увеличение доли продаж через каталог за счет книжной продукции, одежды, и парфюмерно-косметической продукции. Это увеличение будет связано как с увеличением активности местных компаний, так и выходом на украинский рынок российских и европейских компаний, в частности, по схеме почтовой консигнации.

Глоссарий исследования.
Под безадресным директ-мейл (далее «БДМ») в рамках исследования понимаются услуги по массовой доставке листовок и других неперсонализированных (безадресных) материалов (буклеты, каталоги, газеты и т.д.) в почтовые ящики жилых домов и в офисы. Подразумевается, что такая доставка производится во все подряд ящики (офисы), находящиеся в данной зоне доставки (например, в данном доме). К данному виду услуг отнесено распространение материалов на перекрестках, в местах массового скопления людей. К данному виду не относятся услуги/работы по доставке подписных изданий подписчикам, счетов операторов связи, энергокомпаний, ЖЕКов.

Под адресным директ-мейл (далее «адм») подразумевается комплекс работ по доставке персонализированных рекламных материалов (письма, бандероли, посылки) специально выбранным адресатам посредством почтовых или курьерских служб. К данному виду не относятся услуги/работы по доставке подписных изданий подписчикам (рассматривается как отдельная услуга).

Под «вкладкой» подразумеваются услуги по доставке рекламных материалов вместе с прессой и различного рода счетов и адресным директ мейл.

Методика исследования.
Поскольку подобные исследования в Украине ранее не проводились, методика исследования определялась, тестировалась и корректировалась в ходе самого исследования. Важно отметить, что при расчете объемов рынка также учитывались объемы услуг, выполняемые заказчиками самостоятельно.

Все расчеты в рамках данного исследования приводятся с учетом налогов. Предполагается, что погрешность составляет +/- 10%. Полученные результаты продолжают перепроверяться на основании вновь поступающей информации.

Организаторы будут благодарны всем заинтересованным сторонам за возможные замечания и дополнительную информацию.

Подробно о методике исследования можно узнать в оргкомитете Дней ДМ 2006. т.(044)490-9088, org@dmit.com.ua.

© OS-Direct, 2006